ما هي شخصية المشتري (Buyer Persona)؟ وكيف تبني شخصية عميلك المثالي؟
كل ما تحتاج معرفته عن شخصية المشتري (Buyer Persona)
في غرفة الاجتماعات في شركة أمازون، كان هناك دائمًا كرسي خالٍ، وذلك ليضع الموظفون أنفسهم في موقف العميل، ويتخيلوا أنه يجلس معهم، وأن جميع القرارات التي يتخذونها يجب أن تصب في مصلحته.
لكن لكي نصل إلى هذه المرحلة، يجب أن نبدأ أولًا بسؤال أساسي: من هو عميلنا؟
فلا يمكننا أن نضع العميل في قلب قراراتنا إذا كنا لا نعرف من هو، وما الذي يحتاج إليه، وما المشكلات التي يواجهها، وما الذي يدفعه إلى اتخاذ قرار الشراء.
وهنا يأتي دور شخصية المشتري (Buyer Persona)؛ فهي تساعدنا على تحويل العميل من مجرد أرقام أو فئة عامة من الجمهور إلى شخصية واضحة يمكننا فهمها والتفكير من منظورها، وكأنها تجلس معنا فعلًا في غرفة الاجتماعات.
لكن ما هي شخصية المشتري (Buyer Persona)؟ وكيف نبنيها؟ وما المعلومات التي يجب أن نعرفها عن هذا العميل الافتراضي؟ والأهم، كيف يمكن أن تساعدنا في اتخاذ قرارات أفضل في التسويق والمبيعات وتطوير المنتجات؟
في هذا المقال، سنجيب عن هذه الأسئلة ونتعرف على شخصية المشتري وأهميتها، وكيفية بنائها واستخدامها في فهم العملاء وتوجيه استراتيجية العمل.
ما هي شخصية المشتري (Buyer Persona)؟
شخصية المشتري (Buyer Persona) هي تمثيل افتراضي مبني على البيانات للعميل المثالي أو لفئة محددة من العملاء المستهدفين، يجمع بين المعلومات الديموغرافية مثل: العمر، الوظيفة، الدور الوظيفي، الشركة ونمط الحياة، والمعلومات النفسية والسلوكية مثل الدوافع، الأهداف، الاحتياجات، التحديات، المخاوف، السلوك الشرائي والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار الشراء.
تُبنى شخصية المشتري اعتمادًا على أبحاث السوق والبيانات الفعلية ودراسة العملاء والاستبيانات والمقابلات، بهدف فهم العملاء والعملاء المحتملين بصورة أعمق، وتحديد مدى ملاءمتهم للمنتج أو الخدمة، ثم تصميم المحتوى والتسويق والعروض بما يتناسب مع احتياجاتهم وسلوكياتهم واهتماماتهم.
وقد يمتلك النشاط التجاري عدة شخصيات للمشترين تختلف باختلاف شرائح الجمهور والأهداف، كما تختلف خصائصها بحسب طبيعة نموذج العمل، مثل: B2B أو B2C.
لأن هناك بعض العوامل التي ينبغي وضعها في الاعتبار، من أهمها الفرق بين شخصيات المشتري في نموذج التعامل بين الشركات (B2B) ونموذج التعامل مع المستهلك النهائي (B2C).
شخصيات المشتري في B2B
- تأخذ احتياجات الشركة في الاعتبار عند دراسة عملية اتخاذ القرار.
- تضع عوامل مثل: الميزانية، والعائد على الاستثمار (ROI)، واللوائح المنظمة للصناعة في الحسبان.
- تراعي أن دورة البيع عادةً ما تكون أطول وأكثر تعقيدًا.
شخصيات المشتري في B2C
- تضع التأثيرات العاطفية في الاعتبار خلال رحلة العميل.
- تركز على عوامل مثل: الخصائص الديموغرافية ونمط الحياة.
- تراعي أن رحلة الشراء غالبًا ما تكون أقصر، مع التركيز على العوامل التي تدفع العميل إلى اتخاذ قرار الشراء.
ويمكن تقسيم شخصيات المشتري إلى إيجابية وسلبية:
- شخصية المشتري الإيجابية (Positive Buyer Persona): تمثل العملاء المثاليين الذين تتوافق احتياجاتهم مع ما تقدمه، ويكونون أكثر تحفيزًا ورغبةً في شراء منتجك أو خدمتك.
- شخصية المشتري السلبية (Negative Buyer Persona): تمثل العملاء غير المناسبين لحلك أو عرضك، ومن المحتمل أن يكون التعامل معهم أكثر صعوبة، أو أن ينهوا العلاقة سريعًا، أو ألا يشتروا منك من الأساس.
يمكنك قراءة: ما هو التحليل الرباعي SWOT: كيف تحلل مشروعك وتبني استراتيجية أفضل؟
أهمية بناء شخصية المشتري (Buyer Persona)
تُعد شخصية المشتري (Buyer Persona) من الأدوات الأساسية التي تساعد الشركات على فهم عملائها بصورة أعمق، وتوجيه جهودها التسويقية والبيعية وتطوير منتجاتها بناءً على احتياجات حقيقية بدلًا من الاعتماد على الافتراضات.
فبدون فهم واضح للعميل المستهدف، قد تنفق الشركة وقتها وميزانيتها على حملات أو منتجات أو رسائل تسويقية لا تتناسب مع الجمهور الذي تحاول الوصول إليه. أما بناء شخصيات واضحة للمشترين، فيساعد على جعل القرارات المختلفة أكثر توافقًا مع توقعات العملاء واحتياجاتهم ودوافعهم.
- تحسين استهداف الجمهور
تساعد شخصية المشتري على تحديد شرائح العملاء الأكثر قيمة والأكثر احتمالًا للتفاعل والشراء، بدلًا من توجيه الجهود إلى جمهور واسع وغير محدد.
فعندما تعرف من هو العميل المثالي، وما الذي يحتاج إليه، وما المشكلات التي يحاول حلها، يصبح من الأسهل تحديد الجمهور المناسب للحملات التسويقية والرسائل والعروض.
وهذا يؤدي إلى استخدام أفضل للوقت والميزانية والموارد، وتقليل الإنفاق على العملاء المحتملين الذين لا يمثلون توافقًا جيدًا مع المنتج أو الخدمة.
- إنشاء رسائل تسويقية أكثر تأثيرًا
لا يحتاج كل العملاء إلى الرسالة نفسها؛ فما يجذب فئة معينة قد لا يكون مهمًا لفئة أخرى.
تساعد شخصيات المشترين على إنشاء رسائل تتحدث مباشرةً إلى احتياجات الجمهور وأهدافه وتحدياته ودوافعه. كما تساعد على اختيار نبرة التواصل والقنوات والمحتوى الذي يتناسب مع كل فئة.
فعلى سبيل المثال، إذا كانت إحدى الشخصيات هي مطور يعمل عن بُعد، فقد تركز الرسائل التسويقية على أدوات زيادة الإنتاجية، والتعاون عن بُعد، والتكامل مع أدوات مثل GitHub وSlack.
وبذلك يصبح التسويق أكثر ملاءمة وتخصيصًا، مما يزيد فرص التفاعل والتحويل.
- تطوير المنتجات والخدمات وفقًا لاحتياجات العملاء
لا تقتصر فائدة شخصية المشتري على التسويق، بل تمتد إلى تطوير المنتج أو الخدمة نفسها.
فمن خلال معرفة المشكلات التي تواجه كل شخصية وما الذي تقدّره في الحل، تستطيع الشركة تحديد الخصائص والتحديثات التي تستحق الأولوية.
فإذا كانت إحدى الشخصيات تواجه صعوبة في تدريب الموظفين الجدد على استخدام البرنامج، فقد يكون من المفيد إضافة جولات إرشادية أو قوالب جاهزة تساعدها على تجاوز هذه المشكلة.
وبذلك يصبح تطوير المنتجات قائمًا على احتياجات العملاء الفعلية بدلًا من افتراض ما قد يحتاجونه.
- تحسين العروض والعمليات البيعية
يمكن لفرق المبيعات أيضًا استخدام شخصيات المشترين لتخصيص طريقة تقديم المنتج أو الخدمة لكل صانع قرار.
فمثلًا، قد يهتم المدير المالي (CFO) بالعائد على الاستثمار وتوفير التكاليف، بينما يهتم مدير التسويق بالمرونة الإبداعية والوصول إلى الجمهور.
لذلك، فإن استخدام الرسالة نفسها مع الطرفين قد لا يكون فعالًا. أما فهم دوافع كل شخصية، فيساعد فريق المبيعات على تقديم النقاط التي تهم الشخص المناسب، مما يقلل الاحتكاك أثناء عملية البيع ويزيد احتمالية إتمام الصفقة.
- تحسين تجربة العميل وخدمة ما بعد البيع
يمكن استخدام شخصيات المشترين لفهم احتياجات العملاء حتى بعد إتمام عملية الشراء.
فعلى سبيل المثال، قد يفضل العميل المتمكن تقنيًا حل المشكلة بنفسه من خلال دليل لاستكشاف الأخطاء وإصلاحها، بينما قد يحتاج العميل الأقل خبرة تقنية إلى دعم مباشر يشرح له المشكلة خطوة بخطوة.
وبالتالي، يساعد فهم الشخصيات المختلفة على تقديم تجربة أكثر تخصيصًا، مما قد يؤدي إلى زيادة رضا العملاء والاحتفاظ بهم وتعزيز ولائهم للعلامة التجارية.
- فهم رحلة العميل بشكل أفضل
تساعد شخصيات المشترين على فهم كيفية انتقال الفئات المختلفة من العملاء خلال رحلة العميل، بدايةً من إدراك المشكلة والبحث عن الحلول، مرورًا بتقييم الخيارات، وصولًا إلى قرار الشراء.
وهذا يسمح للشركة باكتشاف العقبات التي قد تواجه كل شخصية في المراحل المختلفة، وتحديد المحتوى أو المعلومات أو الدعم الذي تحتاج إليه في كل مرحلة.
وبالتالي، يمكن تحسين تجربة العميل وتقليل الاحتكاك الذي قد يمنعه من الانتقال إلى الخطوة التالية.
- توحيد فهم العميل داخل الشركة
قد يكون لكل فريق داخل الشركة تصور مختلف عن العميل المستهدف؛ فقد ينظر فريق التسويق إليه بطريقة، بينما يراه فريق المبيعات أو المنتج أو خدمة العملاء بطريقة مختلفة.
تعمل شخصية المشتري كنقطة مرجعية مشتركة تجمع هذه الفرق حول تصور موحد للعميل: من هو؟ ماذا يريد؟ ما مشكلاته؟ وما أفضل طريقة لخدمته؟
وهذا يساعد على تحقيق قدر أكبر من التنسيق بين فرق التسويق والمبيعات والمنتج وخدمة العملاء.
- توجيه الموارد نحو الفرص الأكثر قيمة
لا تمتلك الشركات موارد غير محدودة، ولذلك تحتاج إلى معرفة أين تستثمر وقتها وميزانيتها وجهود فريقها.
تساعد شخصيات المشترين على تحديد الجمهور الأكثر قيمة والأكثر توافقًا مع الحل الذي تقدمه الشركة، وبالتالي توجيه الموارد نحو الفرص التي يُتوقع أن تحقق أكبر تأثير، بدلًا من توزيعها على شرائح منخفضة القيمة أو غير مناسبة.
- دعم القرارات والاستراتيجية طويلة المدى
لا تقتصر قيمة شخصيات المشترين على الحملات التسويقية قصيرة المدى، بل يمكن أن تؤثر في القرارات الاستراتيجية طويلة المدى.
فالرؤى المستمدة من العملاء يمكن أن تساعد الشركة في تحديد:
- اتجاه تطوير المنتجات.
- الخدمات التي ينبغي تقديمها أو تحسينها.
- طريقة تموضع العلامة التجارية.
- الأسواق التي يمكن التوسع إليها.
- أولويات المحتوى والتسويق.
- الشرائح التي تستحق الاستثمار فيها.
وبذلك تصبح قرارات الشركة أكثر ارتباطًا باحتياجات السوق والعملاء الفعلية.
يمكن القول إن أهمية Buyer Persona لا تكمن في مجرد وصف العميل المثالي، وإنما في تحويل فهم العميل إلى أساس تُبنى عليه قرارات الشركة المختلفة.
فهي تساعد على استهداف الجمهور بدقة، وتحسين الرسائل التسويقية، وتطوير المنتجات والخدمات، وتخصيص أساليب البيع وخدمة العملاء، وتحسين رحلة العميل، وتوحيد جهود الفرق، وتوجيه الموارد، ودعم التخطيط الاستراتيجي طويل المدى.
ولهذا، كلما كانت شخصية المشتري مبنية على بيانات وأبحاث حقيقية، كان من الأسهل على الشركة أن تتخذ قرارات تتمحور حول العميل بدلًا من الاعتماد على التخمين والافتراضات.
يمكنك قراءة: كيفية بناء استراتيجية التسويق بالمحتوى من الصفر
العناصر الأساسية لبناء Buyer Persona
- المعلومات الشخصية — Personal Info
- العمر – Age
- الجنس – Gender
- عدد الأطفال – Children
- الحالة الاجتماعية – Marital Status
- الموقع / مكان الإقامة – Location
- الدخل – Income
- التعليم – Education
المقصود: هنا تجمع البيانات الأساسية والديموغرافية عن الشخص. مثلًا: امرأة، 30 سنة، متزوجة، لديها طفلان، تعيش في القاهرة، دخلها 20,000 جنيه، وحاصلة على مؤهل جامعي.
- المعلومات المهنية — Professional Info
- المسمى الوظيفي / الدور
- المسار المهني
- الشركة / المجال الصناعي
- حجم الشركة
- المهارات الخاصة
- كيف يبدو يوم العمل المعتاد؟
- ما الأدوات التي يستخدمها؟
- من هو مديره؟
- هل يدير أشخاصًا آخرين؟
- كيف يتم قياس نجاحه؟
المقصود: هنا تفهم طبيعة عمل الشخص ووضعه المهني ومسؤولياته والأدوات التي يستخدمها وكيف يتم تقييم أدائه.
مثلًا: مدير محتوى في شركة تكنولوجيا متوسطة الحجم، يدير 3 كتّاب محتوى، يستخدم WordPress وAhrefs وGoogle Analytics، ويتولى الإشراف على استراتيجية المحتوى، ويُقاس نجاحه من خلال نمو الزيارات العضوية وعدد العملاء المحتملين.
- الأهداف والتحديات — Goals & Challenges
- ما أهدافهم الشخصية أو المهنية؟
- كيف يرتبون أولويات هذه الأهداف؟
- ما التحديات التي تؤثر في تحقيق هذه الأهداف؟
- كيف يمكنك مساعدتهم؟
- ما الأسئلة التي يطرحونها عند البحث عن حلول لهذه التحديات؟
المقصود: هنا تحدد ما الذي يريد العميل تحقيقه، وما الذي يمنعه من الوصول إليه، وكيف يمكن لمنتجك أو خدمتك مساعدته.
مثلًا: يريد زيادة الزيارات العضوية لموقعه، لكنه لا يعرف كيف يبني استراتيجية SEO فعالة ولا يملك وقتًا لإنتاج المحتوى، لذلك يبحث عن طريقة تساعده على زيادة الزيارات دون أن يتحمل عملية إنشاء المحتوى كاملة بنفسه.
- أين يوجدون؟ — Where Are They?
- كيف يحصلون على المعلومات؟
- كيف يتواصلون؟
- ما الوسائل الإعلامية التي يستهلكونها؟
- هل ينتمون إلى أي جمعيات أو مجتمعات؟
- ما وسائل التواصل الاجتماعي التي يستخدمونها؟
- هل يحضرون الفعاليات أو المؤتمرات؟
- أين يقضون أيامهم؟
- هل لديهم هوايات مرتبطة باهتماماتهم؟
المقصود: هنا تعرف أين يقضي جمهورك وقته، وأين يبحث عن المعلومات، وما القنوات التي يمكنك الوصول إليه من خلالها.
مثلًا: يستخدم LinkedIn يوميًا، يبحث في Google عن حلول لمشكلاته، يتابع خبراء التسويق على YouTube، وينضم إلى مجتمعات متخصصة في التسويق الرقمي.
- القيم والمخاوف — Values & Fears
- ماذا يقدّرون في حياتهم الشخصية أو المهنية؟
- ما المهم بالنسبة لهم عند التفكير في منتج مثل منتجك؟
- ما الاعتراضات التي قد تكون لديهم؟
- ما الذي يحرك عملية اتخاذ القرار لديهم؟
المقصود: هنا تفهم ما الذي يعتبره العميل مهمًا، وما الذي يخاف منه أو يعترض عليه، وما العوامل التي تؤثر في قرار الشراء.
مثلًا: يهتم بالجودة والنتائج أكثر من السعر، لكنه يخشى دفع المال مقابل خدمة لا تحقق نتائج، وقد يعترض على السعر أو يتساءل عما إذا كان بإمكانه تحقيق النتيجة بنفسه باستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي.
- المعلومات السلبية — Negative Info
- هل هناك عملاء لا تريدهم؟
- هل هم صعبو التعامل؟
- هل تكلفة دعمهم مرتفعة جدًا؟
- هل ميزانيتهم غير كافية؟
- هل ينتمون إلى مجال صناعي غير مناسب؟
المقصود: هنا تحدد العملاء الذين لا تريد استهدافهم؛ لأن ليس كل شخص يمكن أن يكون عميلًا مناسبًا لك.
مثلًا: لا تريد العملاء الذين يبحثون عن أرخص سعر فقط، أو الذين ميزانيتهم منخفضة جدًا، أو الذين يتوقعون نتائج كبيرة في وقت قصير، أو الذين يعملون في مجال لا تمتلك خبرة كافية فيه.
من أين نأتي بهذه المعلومات؟
- المنافسين
- المجموعات – منصات التواصل
- بحث السوق
- البحث
- الملاحظة
نماذج Buyer Persona
- انتظر 5 ثانية لظهور الرابطأداة Make My Persona: Free AI Buyer Persona Generator
- نماذج انتظر 5 ثانية لظهور الرابطBuyer Personas للتحميل من HubSpot
- أمثلة انتظر 5 ثانية لظهور الرابطFree Buyer Persona Templates
في النهاية، تساعدك شخصية المشتري على رؤية العميل كشخص حقيقي له احتياجات ودوافع وتحديات، وليس مجرد رقم في تقارير المبيعات. وكلما بنيت هذه الشخصية على بيانات حقيقية، أصبحت قراراتك التسويقية والبيعية أكثر دقة وارتباطًا بعملائك.
ندعوك متابعتنا على قناتنا انتظر 5 ثانية لظهور الرابطMarketing على تيليجرام، وقناتناانتظر 5 ثانية لظهور الرابط تعلم كتابة المحتوى على واتساب، نوافيك بكل التحديثات والمقالات الجديدة.
